Digital for real: Geschäftsmodell

In den letzten Monaten (eigentlich sind es eher Jahre) haben wir im Software Center die digitale Transformation mehrerer Unternehmen untersucht. Professor Helena Holmström Olsson und ich haben ein Modell entwickelt, um zu veranschaulichen, wie sie von ihrem alten, in Atomen verwurzelten Geschäft zu einem digitalen, auf Bits basierenden Geschäft übergehen (siehe Abbildung). Es hat vier Dimensionen: Geschäftsmodell, Datennutzung, Produkt-Upgrade und KI/ML/DL. In diesem Beitrag konzentrieren wir uns auf die Dimension des Geschäftsmodells.

Auf der Grundlage unserer Nachforschungen bei mehreren Partnern des Software Centers haben wir festgestellt, dass Unternehmen ein ähnliches Muster durchlaufen, wenn es um die Umstellung ihres Geschäftsmodells geht. Besonders im Bereich der eingebetteten Systeme ist der Ausgangspunkt der traditionelle Produktverkauf, z.B. ein Auto, ein LKW, ein Radar, eine Pumpe oder eine Basisstation. Wir bezeichnen dies oft als „Box-Verkauf“ und das Geschäftsmodell ist sehr transaktionsorientiert: Ich verkaufe Ihnen die Box und werde dann versuchen, Ihnen in ein paar Jahren eine neue Box zu verkaufen. Es kann sein, dass ein gewisser Anteil der Einnahmen aus Dienstleistungen wie der Produktwartung stammt, aber das ist in der Regel nur ein kleiner Teil.

Die Phasen der digitalen Transformation.

Die nächste Phase ist die, in der das Produkt als Dienstleistung angeboten wird. Hier ändert sich die Monetarisierung des physischen Produkts meist von einer einmaligen Transaktion zu einer kontinuierlichen Einnahmequelle. Dies ist mit einigen Herausforderungen verbunden, u.a. muss das Unternehmen das Produkt für seine Kunden finanzieren, aber es kann ein sehr effektiver Weg sein, um den Umsatz zu steigern, da Kunden, die das Produkt im traditionellen Modell nicht gekauft hätten, weil sie es z.B. nicht Vollzeit benötigen, es möglicherweise als Dienstleistung kaufen möchten.

Als nächsten Schritt sehen wir, dass Unternehmen beginnen, alle Arten von Dienstleistungen rund um das Produkt zu entwickeln. Diese Dienstleistungen beziehen sich in der Regel auf den Betrieb des Produkts und können vom Angebot von Zubehör im Rahmen eines Mietmodells bis hin zu Informations- und Beratungsdiensten zur Verbesserung der Effizienz oder der Qualität der Ergebnisse reichen. In dieser Phase wird das Produkt als Plattform genutzt, um mehr Umsatz mit ergänzenden Dienstleistungen zu erzielen.

Im vierten Schritt ändert sich das Monetarisierungsmodell erneut und wird stärker kundenorientiert. Anstatt die Monetarisierung mit dem Produkt in Verbindung zu bringen, wird sie mit Kunden-KPIs in Verbindung gebracht, die durch das Produkt beeinflusst werden können. Beispiele für diese Kunden-KPIs sind die Anzahl der erfolgreichen Lieferungen ohne Verzögerungen, die Verringerung der Endkundenabwanderung oder die durch frühere Erkennung gewonnene Reaktionszeit. In diesem Fall konzentriert sich das Unternehmen auf die Faktoren, die das Endergebnis des Kunden beeinflussen, und verknüpft das Geschäftsmodell mit der Verbesserung dieser Faktoren.

Schließlich versucht das Unternehmen, einen zweiten Kundenstamm aufzubauen, mit dem es die von seinem primären Kundenstamm generierten und erfassten Daten monetarisieren kann. Beispielsweise verfügen Lastwagen über Beschleunigungssensoren, die Informationen über die Qualität der Straßen (z. B. das Vorhandensein von Schlaglöchern) liefern, und die für die Straßeninstandhaltung zuständigen Behörden sind möglicherweise bereit, diese Informationen zu kaufen. Das Ergebnis ist ein zweiseitiger Markt, auf dem das Unternehmen weiterhin an seinen primären Kundenstamm verkauft, aber auch die Daten seines primären Kundenstamms an seinen sekundären Kundenstamm monetarisiert. Im Laufe der Zeit kann natürlich der sekundäre Kundenstamm wichtiger werden, wodurch sich die Anreize innerhalb des Unternehmens grundlegend ändern.

Abschließend lässt sich sagen, dass sich im Rahmen Ihrer digitalen Transformation auch Ihr Geschäftsmodell ändern und weiterentwickeln muss. Wie wir gezeigt haben, folgt diese Entwicklung einem Muster und das Überspringen von Zwischenstufen führt in der Regel zum Scheitern. Obwohl sich unser Modell auf den Bereich der eingebetteten Systeme konzentriert, glaube ich, dass sich alle Branchen nach ähnlichen oder identischen Mustern weiterentwickeln. Wenn Sie damit experimentieren, Ihr Geschäftsmodell weiterzuentwickeln, können Ihnen die hier vorgestellten Phasen eine Orientierung geben, worauf Sie sich als nächstes konzentrieren sollten. Wie immer sind wir sehr daran interessiert, mehr über Ihre Erfahrungen zu erfahren, also teilen Sie sie uns bitte mit.