Digitaal voor echt: bedrijfsmodel

De afgelopen maanden (eigenlijk meer jaren) hebben we de digitale transformatie van verschillende bedrijven in het Software Center bestudeerd. Professor Helena Holmström Olsson en ik hebben een model ontwikkeld om te illustreren hoe ze daadwerkelijk de overgang maken van hun legacy business die is geworteld in atomen naar een digitale business die is gebaseerd op bits (zie de figuur). Het heeft vier dimensies: businessmodel, data-exploitatie, productupgrade en AI/ML/DL. In deze post richten we ons op de dimensie bedrijfsmodel.

Op basis van ons onderzoek met verschillende partners van het Software Center hebben we vastgesteld dat bedrijven een vergelijkbaar patroon doorlopen als het gaat om het transformeren van hun businessmodel. Vooral in het domein van ingebedde systemen is het uitgangspunt de verkoop van traditionele producten, bijvoorbeeld een auto, een vrachtwagen, een radar, een pomp of een basisstation. We noemen dit vaak “doosverkoop” en het bedrijfsmodel is in hoge mate transactioneel: ik verkoop u de doos en over een paar jaar probeer ik u een nieuwe doos te verkopen. Er kunnen inkomsten worden gegenereerd uit diensten, zoals productonderhoud, maar dit is meestal maar een klein deel.

De stadia van digitale transformatie.

In de volgende fase wordt het product aangeboden als een dienst. Hier verandert meestal de monetisatie van het fysieke product van een eenmalige transactie naar een continue inkomstenstroom. Dit brengt verschillende uitdagingen met zich mee, zoals het feit dat het bedrijf in feite het product voor zijn klanten moet financieren, maar het kan een zeer effectieve manier zijn om inkomsten te genereren omdat klanten die het product in het traditionele model niet zouden hebben gekocht omdat ze het bijvoorbeeld niet fulltime nodig hebben, het misschien wel als dienst willen kopen.

Als volgende stap zien we dat bedrijven allerlei diensten rondom het product beginnen te ontwikkelen. Deze diensten hebben de neiging om de werking van het product te omringen en kunnen variëren van het aanbieden van accessoires in een huurmodel tot het leveren van informatie en adviesdiensten om de efficiëntie of de kwaliteit van de resultaten te verbeteren. In deze fase wordt het product gebruikt als platform om meer inkomsten te genereren uit aanvullende diensten.

In de vierde stap verandert het monetisatiemodel opnieuw en wordt het meer klantgericht. In plaats van monetisatie te associëren met het product, wordt het geassocieerd met KPI’s van klanten die door het product kunnen worden beïnvloed. Voorbeelden van deze klant-KPI’s zijn het aantal succesvolle leveringen zonder vertragingen, de vermindering van churn bij eindklanten of de reactietijd die wordt gewonnen door eerdere detectie. In dit geval richt het bedrijf zich op de factoren die de bottom line van de klant beïnvloeden en koppelt het bedrijfsmodel aan het verbeteren van die factoren.

Ten slotte probeert het bedrijf een tweede klantenkring te ontwikkelen waar het de gegevens die gegenereerd en vastgelegd worden door zijn primaire klantenkring te gelde kan maken. Vrachtwagens hebben bijvoorbeeld versnellingsmeters die informatie verschaffen over de kwaliteit van wegen (zoals de aanwezigheid van kuilen) en overheidsfuncties die verantwoordelijk zijn voor wegenonderhoud kunnen bereid zijn om deze informatie te kopen. Het resultaat is een tweezijdige markt waar het bedrijf nog steeds verkoopt aan zijn primaire klantenbasis, maar ook de gegevens van zijn primaire klantenbasis te gelde maakt aan zijn secundaire klantenbasis. Na verloop van tijd kan de secundaire klantenkring natuurlijk belangrijker worden, waardoor de prikkels binnen het bedrijf fundamenteel veranderen.

Concluderend: als onderdeel van je digitale transformatie zal het bedrijfsmodel dat je gebruikt ook moeten veranderen en evolueren. Zoals we hebben laten zien, volgt deze evolutie een patroon en leidt het springen over tussenstadia vaak tot mislukking. Hoewel ons model zich richt op het domein van ingebedde systemen, geloof ik dat alle industrieën zich via vergelijkbare of identieke patronen ontwikkelen. Als u experimenteert met de ontwikkeling van uw bedrijfsmodel, kunnen de hier gepresenteerde stadia een leidraad zijn voor waar u zich vervolgens op moet richten. Zoals altijd zijn we benieuwd naar uw ervaringen, dus neem contact met ons op om ze te delen.