Immer besser

Im Beitrag von letzter Woche habe ich unser Rahmenwerk erwähnt, das den Wandel beschreibt, den Unternehmen bei der Umstellung auf die Digitalisierung durchlaufen. Ich habe auch eine der vier Dimensionen besprochen – die Dimension des Geschäftsmodells. In diesem Beitrag liegt der Schwerpunkt auf der Dimension Produkt-Upgrade.

Wie in der Abbildung dargestellt, haben wir fünf Schritte oder Phasen bei der Umwandlung von einem traditionellen zu einem digitalen Unternehmen identifiziert. In der ersten Phase konzentriert sich das Unternehmen auf den Verkauf eines physischen Produkts. Es wird so verkauft, wie es ist, und abgesehen von Garantiefragen wendet das Unternehmen keine Zeit oder Ressourcen dafür auf, sobald es die Fabrik verlassen hat. Das Produkt kann durchaus Elektronik und Software enthalten, aber diese Subsysteme werden genauso behandelt wie die mechanischen Teile.

Entwicklung von Produkt-Upgrades als Teil der digitalen Transformation.

In einem zweiten Schritt versuchen viele Unternehmen, ihr Produkt als Dienstleistung für bestimmte Kundensegmente anzubieten. Dies beginnt oft als ein Mechanismus zur Erweiterung des Kundenkreises. Insbesondere potenzielle Kunden, die das Produkt nicht ständig benötigen oder Probleme mit der Finanzierung der Investitionskosten haben, benötigen möglicherweise ein Serviceangebot, um Kunden zu werden. In diesem Schritt beginnt das Unternehmen oft damit, regelmäßige Upgrades für die Produktsoftware anzubieten – vor allem, um sich vor unerwünschten Nachteilen zu schützen. In Serviceverträgen gibt es in der Regel Service Level Agreements (SLAs) und Software-Upgrades können genutzt werden, um das Risiko einer Verletzung dieser SLAs zu verringern und die damit verbundenen Strafen zu vermeiden.

Im dritten Schritt hat das Unternehmen aus geschäftlicher Sicht damit begonnen, ergänzende Dienstleistungen rund um das Produkt anzubieten. Häufig können Qualität und Attraktivität dieser Dienstleistungen verbessert werden, wenn das Kernprodukt über aktualisierte Softwarefunktionen verfügt. In diesem Fall aktualisiert das Unternehmen die Software in seinen Produkten nicht nur, um sich vor eventuellen Problemen zu schützen, sondern auch, um zusätzliche Einnahmen aus ergänzenden Dienstleistungen zu erzielen. Ein einfaches Beispiel: Ein Automobilhersteller kann die Software aktualisieren, um eine API für die Abfrage des Standorts eines Fahrzeugs bereitzustellen, die von ergänzenden Diensten genutzt werden kann, um relevantere Informationen für den Kontext zu bieten, in dem sich das Fahrzeug und der Fahrer befinden können.

Schließlich wird das Konzept eines physischen Produkts vollständig durch sein digitales Alter Ego ersetzt. In diesem Fall können alle Teile des Produkts in regelmäßigen Abständen aktualisiert werden, wobei die Software am häufigsten und die Mechanik am wenigsten häufig aktualisiert wird. Selbst der Austausch des kompletten physischen Produkts erfolgt im Rahmen der kontinuierlichen Verbesserung des digitalen Produkts. Ein Beispiel: Obwohl Apple mit dem physischen Produkt das meiste Geld verdient, gibt es aus der Sicht der Benutzererfahrung eine sich ständig verbessernde Erfahrung, die zwar kleine Unebenheiten aufweist, wenn das Telefon durch ein neues Modell ersetzt wird, aber im Großen und Ganzen ist die Verbesserung des Produkts eine kontinuierliche.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die digitale Transformation eine komplexe, mehrdimensionale Herausforderung ist, die alle Bereiche des Unternehmens betrifft, einschließlich der Art und Weise, wie Produkte aktualisiert werden. Obwohl dies wie eine technische Herausforderung erscheinen mag, ist es die Geschäftsstrategie, die die Architektur- und Technologieentscheidungen, die die hier besprochenen Produkt-Upgrades entweder ermöglichen oder verhindern, vorantreibt (sollte). Da sich Geschäftsmodelle zunehmend von transaktionalen zu kontinuierlichen Geschäftsmodellen entwickeln, muss das Produkt, das durch das Geschäftsmodell monetarisiert wird, kontinuierlich werden, d.h. es muss das Benutzererlebnis und die Wertschöpfung für die Kunden ständig verbessern. Das eine kann ohne das andere nicht existieren!