Steeds beter

In de post van vorige week noemde ik ons raamwerk dat de transformatie beschrijft die bedrijven doormaken als ze digitaal gaan werken. Ik besprak ook een van de vier dimensies – de dimensie bedrijfsmodel. In dit bericht ligt de focus op de dimensie productupgrade.

Zoals de figuur laat zien, hebben we vijf stappen of fasen geïdentificeerd in de transformatie van een traditioneel naar een digitaal bedrijf. In de eerste fase richt het bedrijf zich op de verkoop van een fysiek product. Het wordt verkocht ‘zoals het is’ en met uitzondering van garantiekwesties besteedt het bedrijf er geen tijd of middelen aan zodra het de fabriek heeft verlaten. Het product kan elektronica en software bevatten, maar deze subsystemen worden op dezelfde manier behandeld als de mechanische onderdelen.

Evolutie van productupgrades als onderdeel van de digitale transformatie.

Als tweede stap gaan veel bedrijven hun product als dienst aanbieden aan bepaalde klantsegmenten. Dit begint vaak als een mechanisme om het klantenbestand uit te breiden. Vooral potentiële klanten die het product niet altijd nodig hebben of die problemen hebben met de financiering van de investeringen, kunnen een serviceaanbod nodig hebben om klant te worden. In deze stap begint het bedrijf vaak met het aanbieden van periodieke upgrades voor de productsoftware – voornamelijk om zichzelf te beschermen tegen ongewenste nadelen. In servicecontracten zijn er meestal service level agreements (SLA’s) en software-upgrades kunnen worden gebruikt om het risico op het schenden van deze SLA’s te verkleinen en de bijbehorende boetes te vermijden.

In de derde stap is het bedrijf vanuit zakelijk oogpunt begonnen met het aanbieden van aanvullende diensten rondom het product. Vaak kunnen de kwaliteit en aantrekkingskracht van deze diensten worden verbeterd als het kernproduct geüpdatete softwarefunctionaliteit heeft. In dit geval upgradet het bedrijf de software in zijn producten niet alleen om zich te beschermen tegen eventuele nadelen, maar ook om een voordeel te creëren in de vorm van extra inkomsten uit aanvullende diensten. Een eenvoudig voorbeeld: een autobedrijf kan de software upgraden om een API te bieden voor het opvragen van de locatie van een voertuig, die kan worden gebruikt door aanvullende diensten om relevantere informatie te bieden voor de context waarin het voertuig en de bestuurder zich kunnen bevinden.

Tot slot wordt het concept van een fysiek product volledig vervangen door zijn digitale alter ego. In dit geval kunnen alle onderdelen van het product periodiek worden geüpgraded, waarbij software het meest frequent is en mechanica het minst frequent. Zelfs het vervangen van het volledige fysieke product gebeurt als onderdeel van de voortdurende verbetering van het digitale product. Hoewel Apple bijvoorbeeld zeer zeker geld verdient aan het fysieke product, is er vanuit het oogpunt van gebruikerservaring sprake van een voortdurend verbeterende ervaring die kleine opwaartse hobbels kent wanneer de telefoon wordt vervangen door een nieuw model, maar over het algemeen is de verbetering van het product een continue verbetering.

Concluderend is de digitale transformatie een complexe, multidimensionale uitdaging die alle onderdelen van het bedrijf beïnvloedt, inclusief de manier waarop producten worden geüpgraded. Hoewel dit een technische uitdaging lijkt, is het de bedrijfsstrategie die de architectuur- en technologiebeslissingen (zou moeten) sturen die de hier besproken productupgrades mogelijk maken of verbieden. Met bedrijfsmodellen die steeds meer verschuiven van transactioneel naar continu, moet het product dat door het bedrijfsmodel te gelde wordt gemaakt continu worden in de zin van het constant verbeteren van de gebruikerservaring en het leveren van waarde aan klanten. Het ene kan niet bestaan zonder het andere!