Prof. Jan Bosch
Während der Weihnachtspause habe ich mehrere Bücher gelesen, darunter „Sense & respond“ von Jeff Gothelf und Josh Seiden. Die Autoren beschreiben den Unterschied zwischen traditionellen und digitalen Unternehmen anhand des Fehlens bzw. Vorhandenseins eines kontinuierlichen Dialogs mit dem Markt und den Kunden. Natürlich interagieren traditionelle Unternehmen mit dem Markt und sprechen mit den Kunden, aber sobald eine Produktspezifikation festgelegt, das Produkt entwickelt und das Produkt verkaufsfertig ist, geht es in der Diskussion hauptsächlich darum, die Kunden dazu zu bringen, das verdammte Ding tatsächlich zu kaufen.
Wenn die Verkaufszahlen enttäuschend sind oder viele Änderungswünsche vorliegen, gibt es oft ein Upgrade oder eine nächste Version des Produkts. Die Häufigkeit der Aktualisierungen ist jedoch eher gering und wird oft in Jahren gemessen. In der Automobilbranche wird ein Automodell in der Regel 5-7 Jahre alt und erhält nach 3 Jahren ein Mid-Life-Upgrade. Selbst bei traditionellen Softwareprodukten gibt es höchstens einen jährlichen Release-Zyklus.
Digitale Unternehmen hingegen befinden sich in einem ständigen Dialog oder Gespräch mit dem Markt. Durch eine Vielzahl verschiedener Metriken und Mechanismen lernen sie kontinuierlich aus dem Feedback der Kunden, nehmen Änderungen vor und messen deren Wirksamkeit. Zu diesen Mechanismen gehören die Instrumentierung des Produkts, um zu verstehen, wie das Produkt genutzt wird, die Möglichkeit, verschiedene Funktionsversionen anzubieten und Möglichkeiten, Benutzer verschiedenen Gruppen zuzuordnen. Und natürlich setzen digitale Unternehmen eine kontinuierliche Bereitstellung (DevOps) voraus, denn der Feedback-Zyklus sollte so kurz wie möglich sein und vorzugsweise in Tagen und Wochen gemessen werden.
Ein weiterer Hauptunterschied zwischen traditionellen und digitalen Unternehmen besteht darin, dass erstere dazu neigen, sich darauf zu konzentrieren, was Kunden sagen, während letztere sich darauf konzentrieren, was Kunden tatsächlich tun. Dies ist ein sehr wichtiger Unterschied, denn obwohl wir uns alle für rationale Menschen halten, stellt sich heraus, dass in fast allen Fällen eine erhebliche Lücke zwischen dem besteht, was die Menschen sagen, und dem, was sie tun. Eine Entscheidung auf der Grundlage dessen, was die Leute sagen, kann Sie daher wirklich vom optimalen Weg abbringen, da die Dinge, die Sie bauen oder Ihrem Produkt hinzufügen, möglicherweise keinen tatsächlichen Wert liefern.
Der Übergang von der Konzentration auf das, was Menschen sagen, zu dem, was sie tun, kann ein schwieriger Übergang sein, insbesondere im B2B-Kontext. Die Kunden könnten gehen, weil sie das Gefühl haben, dass Sie ihnen nicht zuhören. Außerdem ist es wirklich schwer, ihnen zu sagen, dass sie vielleicht etwas über ihr Verhalten glauben, das eigentlich falsch ist. Die Alternative ist jedoch, Funktionen zu entwickeln, die auf lange Sicht keinen Mehrwert für das Unternehmen bringen.
'These principles apply to electronics and mechanics as well'
Insbesondere bei Unternehmen für eingebettete Systeme herrscht oft der Glaube vor, dass diese Prinzipien nur für Software, nicht aber für Elektronik und Mechanik gelten. Die interessante Entwicklung ist, dass mehr und mehr Unternehmen jetzt damit beginnen, Mechanismen zu erforschen, um neue elektronische und vielleicht sogar mechanische Komponenten für Produkte im Feld einzusetzen. Natürlich ist die Veröffentlichungsfrequenz für alles, was Atome enthält, geringer, aber es ist durchaus möglich, auch für diese Art von Komponenten einen Dialog mit dem Markt zu führen. Es geht vor allem darum, das richtige Geschäftsmodell zu finden, das dies unterstützt.
Viele in der F&E sind sich der Wirtschaftlichkeit von F&E-Budgets nicht bewusst. Für ein Unternehmen, das 5 Prozent seines Umsatzes für Forschung und Entwicklung ausgibt, bedeutet das, dass jeder investierte Euro 20 Euro an Geschäftswert generieren muss. Es reicht nicht aus, dass die F&E-Kosten gedeckt sind. Der beste Weg, um sicherzustellen, dass die F&E-Aktivitäten die 20-fache Rendite erbringen, besteht darin, kleine Schritte zu unternehmen, kontinuierlich zu messen, ob Sie die Erwartungen erfüllen, und sofort zu ändern, wenn die Reaktion des Marktes anders ausfällt als erwartet.
Digitale Unternehmen stehen im ständigen Dialog mit dem Markt, haben kurze Feedback-Zyklen und konzentrieren sich auf das Kundenverhalten (und nicht auf das, was die Kunden sagen). Da die Digitalisierung auch im Jahr 2021 das Thema sein wird, sollten Sie Ihre Geschäfts- und Technologiestrategie überprüfen, um sicherzustellen, dass Sie diese Prinzipien einbeziehen und sich auf diese umstellen. Die einzige Konstante ist der Wandel, und sich nicht zu verändern, hat ein sehr vorhersehbares Ergebnis: Aussterben. Und wer will das schon?
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