Prof. Jan Bosch
Tijdens de kerstvakantie heb ik verschillende boeken gelezen, waaronder “Sense & respond” van Jeff Gothelf en Josh Seiden. De auteurs beschrijven het verschil tussen traditionele en digitale bedrijven in termen van respectievelijk de afwezigheid of aanwezigheid van een voortdurende dialoog met de markt en de klanten. Natuurlijk hebben traditionele bedrijven interactie met de markt en praten ze met klanten, maar zodra er een productspecificatie is gedefinieerd, het product is ontwikkeld en het product klaar is voor de verkoop, gaat de discussie er vooral over om klanten zover te krijgen dat ze dat verdomde ding ook echt kopen.
Als de verkoop tegenvalt of als er veel verzoeken zijn voor wijzigingen, komt er vaak een upgrade of een volgende versie van het product. De frequentie van updates is echter meestal laag en wordt vaak gemeten in jaren. In de auto-industrie gaat een automodel meestal 5-7 jaar mee en krijgt het na 3 jaar een mid-life upgrade. Zelfs traditionele softwareproducten hebben hooguit een jaarlijkse releasecyclus.
Digitale bedrijven daarentegen zijn voortdurend in dialoog of gesprek met de markt. Door middel van verschillende meetmethoden en mechanismen leren ze voortdurend van de feedback van klanten, brengen ze veranderingen aan en meten ze hun effectiviteit. Deze mechanismen omvatten het instrumenteren van het product om te begrijpen hoe het wordt gebruikt, de mogelijkheid om verschillende functieversies aan te bieden en manieren om gebruikers aan verschillende groepen toe te wijzen. En natuurlijk gaan digitale bedrijven uit van continuous deployment (DevOps), omdat de feedbackcyclus zo kort mogelijk moet zijn en bij voorkeur in dagen en weken moet worden gemeten.
Een ander belangrijk verschil tussen traditionele en digitale bedrijven is dat de eerste zich richten op wat klanten zeggen, terwijl de tweede zich richten op wat klanten daadwerkelijk doen. Dit is een heel belangrijk onderscheid, want hoewel we onszelf allemaal zien als rationele mensen, blijkt er in bijna alle gevallen een grote kloof te bestaan tussen wat mensen zeggen en wat ze doen. Beslissen op basis van wat mensen zeggen kan je dus echt van het optimale pad afbrengen, omdat de dingen die je bouwt of toevoegt aan je product misschien geen werkelijke waarde leveren.
Van focussen op wat mensen zeggen naar wat mensen doen kan een moeilijke overgang zijn, vooral in B2B-contexten. Klanten kunnen weglopen omdat ze het gevoel hebben dat je niet naar hen luistert. Het is ook erg moeilijk om ze te vertellen dat ze misschien iets geloven over hun gedrag dat eigenlijk onjuist is. Het alternatief is echter om functionaliteit te bouwen die op de lange termijn geen bedrijfswaarde zal toevoegen.
'These principles apply to electronics and mechanics as well'
Vooral bij embedded-systems bedrijven heerst vaak de overtuiging dat deze principes alleen van toepassing zijn op software, maar niet op elektronica en mechanica. De interessante ontwikkeling is dat steeds meer bedrijven nu mechanismen beginnen te onderzoeken om nieuwe elektronica en misschien zelfs mechanische componenten in te zetten voor producten in het veld. Natuurlijk is de releasefrequentie lager voor alles wat atomen bevat, maar het is heel goed mogelijk om ook voor dit soort componenten een dialoog met de markt aan te gaan. Het is vooral een kwestie van het juiste bedrijfsmodel vinden om dit te ondersteunen.
Velen in R&D realiseren zich niet hoe economisch R&D-budgetten zijn. Voor een bedrijf dat 5 procent van zijn inkomsten aan onderzoek en ontwikkeling besteedt, betekent dit dat elke geïnvesteerde euro 20 euro aan bedrijfswaarde moet opleveren. Het is niet genoeg dat de R&D-kosten gedekt zijn. De beste manier om ervoor te zorgen dat R&D-activiteiten 20x rendement opleveren, is door kleine stappen te zetten, voortdurend te meten of je aan de verwachtingen voldoet en onmiddellijk te veranderen als de reactie van de markt anders is dan verwacht.
Digitale bedrijven zijn voortdurend in dialoog met de markt, hebben korte feedbackcycli en richten zich op klantgedrag (in plaats van op wat klanten zeggen). Aangezien digitalisering ook voor 2021 het thema blijft, moet je je bedrijfs- en technologiestrategie evalueren om ervoor te zorgen dat je deze principes integreert en ernaar overgaat. De enige constante is verandering en niet veranderen heeft een zeer voorspelbare uitkomst: uitsterven. En wie wil dat?
Blijf op de hoogte
Ontvang onze maandelijkse updates
