Prof. Jan Bosch
In der Branche der eingebetteten Systeme gibt es eine interessante Entwicklung. Ursprünglich wurden Daten nur für interne Zwecke und zur Qualitätssicherung verwendet. Kunden schickten Protokolldateien an die Produkthersteller, die diese analysierten, um herauszufinden, warum das Produkt nicht so funktionierte, wie es sollte, und was man dagegen tun konnte. Im Laufe der Zeit haben sich die periodischen Datensätze in mehr oder weniger kontinuierliche Datenströme verwandelt, und die gesammelten Daten haben sich von der Qualitätssicherung zu einer Konzentration auf die Produktleistung und die Messung der Wertschöpfung für die Kunden entwickelt.
Da das Volumen und die Kosten, die mit der Sammlung und Speicherung von Daten verbunden sind, gestiegen sind, haben Unternehmen nach Möglichkeiten gesucht, aus diesen Daten durch direkte oder indirekte Monetarisierung einen neuen Wert zu schaffen. Wir können mindestens vier Phasen identifizieren, die Unternehmen durchlaufen.
In einem ersten Schritt gibt das Unternehmen die Daten als Teil des gesamten Produktangebots weiter. In der Regel werden die Daten verarbeitet und bieten den Kunden schöne Dashboards, die ihnen einen Einblick in die Leistung des Produkts geben. Da der Kunde dies jedoch kostenlos erhält, liegt der Fokus nur bedingt auf dem Datenteil des Gesamtangebots. Das ist ähnlich wie in vielen Branchen, in denen Software als Teil des mechanischen oder elektronischen Produkts kostenlos abgegeben wurde. Jetzt werden wir für Software bezahlt, aber viele verschenken jetzt auch Daten kostenlos.
Im zweiten Schritt hat das Unternehmen eine Art datengesteuerten Service für Kunden entwickelt, der die Daten jedes einzelnen Kunden nutzt. Hier beginnt die erste Monetarisierung der Daten, und auch wenn es sich oft nur um eine kleine Einnahmequelle handelt, profitieren sowohl die Kunden als auch das Unternehmen selbst nun tatsächlich von den gesammelten Daten.
Sobald der zweite Schritt vollzogen ist, fragen Kunden das Unternehmen oft, wie sie im Vergleich zu anderen abschneiden. Hier setzt der dritte Schritt an, denn er ermöglicht es dem Unternehmen, seinen Kunden datengestützte Dienste anzubieten, indem es die Daten aller Kunden nutzt. Jetzt können die Kunden selbst einen Vergleich anstellen und verstehen, wo sie sich verbessern und wo sie ihren Vorsprung vor der Konkurrenz ausbauen können.
Im vierten Schritt sucht das Unternehmen nach alternativen Märkten/Kunden für die Daten aus seinem primären Kundenstamm. Hier sehen wir den Beginn eines zweiseitigen Marktes, bei dem der primäre Kundenstamm die Daten generiert, die dann mit einem sekundären Kundenstamm zu Geld gemacht werden. Wenn dies richtig gemacht wird, kann sich das Unternehmen von einem Produkt- zu einem Plattformunternehmen wandeln und ein florierendes Geschäftsökosystem entfachen, in dem das Unternehmen Transaktionen zwischen den Partnern des Ökosystems „besteuern“ und so hochprofitable Einnahmequellen schaffen kann, die mit der Zeit die Einnahmen aus den Produkten überwiegen können.
'There are three main challenges: pricing, disruption risk from suppliers and partnering'
In unseren Gesprächen mit Unternehmen im Software Center haben wir festgestellt, dass die Unternehmen vor allem mit drei Herausforderungen zu kämpfen haben: Preisgestaltung, Störungsrisiko durch Lieferanten und Partnerschaften. Bei der ersten Herausforderung, der Preisgestaltung, geht es ganz einfach darum, einen tatsächlichen Wert für Datensätze oder Datenströme festzulegen. Das bevorzugte, wenn auch schwer umzusetzende Modell ist die wertorientierte Preisgestaltung, d.h. Sie schätzen den Wert, den der Empfänger der Daten daraus zieht, und verhandeln dann einen fairen Anteil an diesem Wert.
Die zweite Herausforderung besteht darin, dass Produktunternehmen von ihren Lieferanten ständig nach Daten gefragt werden. Zunächst geht es dabei um Daten aus dem Teilsystem, das der Lieferant bereitstellt, aber im Laufe der Zeit werden diese Anfragen immer umfangreicher und umfassender. Das Risiko besteht darin, dass Lieferanten mit genügend Daten zu mächtigen Konkurrenten bei datengesteuerten Dienstleistungen werden können. Sie bedienen oft mehrere Unternehmen in derselben Branche, und wenn es ihnen gelingt, Daten von allen auszuhandeln, sind sie in einer viel besseren Position, um einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Natürlich haben viele Unternehmen wenig Interesse daran, aber es ist schwierig, das richtige Gleichgewicht zwischen der Weitergabe von Daten und der Vermeidung der Schaffung eines neuen Wettbewerbers zu finden. Die beste Praxis scheint die Einführung eines Kontrollpunktes zu sein, d.h. Sie können einen Lieferanten jederzeit ausschalten, wenn Sie feststellen, dass er beginnt, mit Ihnen zu konkurrieren.
Und schließlich ist es auch für potenzielle Partner aus anderen Branchen, die an einem Zugang zu den vom Unternehmen gesammelten Daten interessiert sind, oft sehr schwierig zu entscheiden, mit welchen dieser potenziellen Partner es sich lohnt, zusammenzuarbeiten, und welche ignoriert werden sollten. Hier gibt es nur wenige allgemeine Richtlinien, aber im Allgemeinen ist ein potenzieller Partner, der Ihnen helfen kann, einen zweiseitigen Markt aufzubauen und zu gegebener Zeit zu einem Plattformunternehmen zu werden, viel wertvoller als Alternativen.
Die Branche der eingebetteten Systeme (oder cyber-physischen Systeme) wird sich zunehmend der Bedeutung von Daten bewusst, hat aber Schwierigkeiten, dieses Bewusstsein in ein solides Geschäft zu verwandeln. Ich habe das typische Muster skizziert, dem die Unternehmen meiner Meinung nach folgen, sowie die wichtigsten Herausforderungen. Für Unternehmen, die sich immer noch als Metallbiegeexperten sehen, ist es sehr schwierig, sich auf Daten einzulassen, aber es ist wichtig, damit anzufangen. Das Schlimmste, was Sie tun können, ist, Ihre Daten nicht zu nutzen oder sie einfach jemand anderem zu überlassen, um damit ein Geschäft aufzubauen. Trotz aller Risiken und Herausforderungen müssen Sie in einer digitalisierten Welt bei Software, Daten und KI Weltklasse sein, und das erreichen Sie nur, wenn Sie experimentieren und lernen. Werden Sie digital!
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