Prof. Jan Bosch
Er is een interessante ontwikkeling gaande in de industrie van embedded systemen. Aanvankelijk werden gegevens alleen gebruikt voor interne doeleinden en kwaliteitsborging. Klanten stuurden logbestanden naar productbedrijven die ze analyseerden om uit te zoeken waarom het product niet naar behoren werkte en wat eraan te doen. Na verloop van tijd zijn de periodieke datasets veranderd in min of meer continue datastromen en zijn de verzamelde gegevens geëvolueerd van QA naar productprestaties en het meten van de waarde die aan klanten wordt geleverd.
Omdat het volume en de kosten die gepaard gaan met het verzamelen en opslaan van gegevens zijn toegenomen, zijn bedrijven op zoek gegaan naar manieren om nieuwe waarde te creëren uit deze gegevens door ze direct of indirect te gelde te maken. We kunnen ten minste vier fasen onderscheiden die bedrijven doorlopen.
De eerste stap is dat het bedrijf de gegevens weggeeft als onderdeel van het totale productaanbod. Meestal worden de gegevens verwerkt en leveren ze mooie dashboards voor klanten om inzicht te krijgen in de prestaties van het product. Maar omdat de klant dit gratis krijgt, is er beperkte aandacht voor het gegevensgedeelte van het totale aanbod. Dit is vergelijkbaar met hoe in veel industrieën software gratis werd weggegeven als onderdeel van het mechanische of elektronische product. We krijgen nu betaald voor software, maar velen geven nu gratis data weg.
De tweede stap is wanneer het bedrijf een of andere vorm van datagestuurde service aan klanten heeft ontwikkeld met behulp van de gegevens van elke specifieke klant. Hier begint de eerste monetarisering van de gegevens en ook al is het vaak een kleine inkomstenstroom, zowel klanten als het bedrijf zelf profiteren nu in feite van de verzamelde gegevens.
Zodra de tweede stap is gezet, vragen klanten het bedrijf vaak hoe ze presteren in vergelijking met anderen. Dit is waar de derde stap wordt geïnitieerd, omdat dit het bedrijf in staat stelt om datagestuurde diensten aan klanten te leveren met behulp van gegevens van alle klanten. Nu kunnen klanten zichzelf benchmarken en begrijpen waar ze moeten verbeteren en waar ze hun voorsprong op concurrenten kunnen vergroten.
In de vierde stap gaat het bedrijf op zoek naar alternatieve markten/klanten voor de gegevens van zijn primaire klantenbestand. Hier zien we het begin van een tweezijdige markt waar het primaire klantenbestand de gegevens genereert die vervolgens te gelde worden gemaakt door een secundair klantenbestand. Als dit goed wordt gespeeld, kan het bedrijf overstappen van een product naar een platformbedrijf en een bloeiend bedrijfsecosysteem ontketenen waarin het bedrijf transacties tussen partners in het ecosysteem kan ‘belasten’ en zo zeer winstgevende inkomstenstromen kan creëren die na verloop van tijd de inkomsten uit producten kunnen overtreffen.
'There are three main challenges: pricing, disruption risk from suppliers and partnering'
In onze gesprekken met bedrijven in het Software Center zijn er drie belangrijke uitdagingen waar bedrijven mee worstelen, namelijk prijsstelling, verstoringsrisico van leveranciers en partnering. De eerste uitdaging, prijsstelling, heeft simpelweg te maken met het bepalen van de werkelijke waarde van datasets of datastromen. Het voorkeursmodel, hoewel moeilijk uit te voeren, is prijsstelling op basis van waarde, wat betekent dat je een schatting maakt van de waarde die de ontvanger van de gegevens eraan ontleent en vervolgens onderhandelt over een eerlijk deel van die waarde.
De tweede uitdaging is dat productbedrijven voortdurend om gegevens worden gevraagd door leveranciers. In eerste instantie gaat het om gegevens van het subsysteem dat door de leverancier wordt geleverd, maar na verloop van tijd wordt dit steeds breder en breder. Het risico bestaat dat leveranciers, met voldoende gegevens, machtige concurrenten kunnen worden op het gebied van datagestuurde diensten. Ze bedienen vaak meerdere bedrijven in dezelfde branche en als ze erin slagen om gegevens van al deze bedrijven te verkrijgen, zijn ze veel beter in staat om een concurrentievoordeel te genereren. Natuurlijk hebben veel bedrijven hier weinig belang bij, maar het vinden van de juiste balans tussen delen en het vermijden van het creëren van een nieuwe concurrent is lastig. De beste praktijk lijkt het inlassen van een controlepunt te zijn, wat betekent dat je een leverancier op elk moment kunt afsnijden als het duidelijk wordt dat ze met je beginnen te concurreren.
Tot slot is het zelfs voor potentiële partners uit andere bedrijfstakken die geïnteresseerd zijn in toegang tot de gegevens die door het bedrijf worden verzameld, vaak erg moeilijk om te beslissen welke van deze potentiële partners de moeite waard zijn om mee samen te werken en welke je beter kunt negeren. Er zijn hier weinig algemene richtlijnen, maar over het algemeen is een potentiële partner die je kan helpen een tweezijdige markt op te bouwen en op termijn een platformbedrijf te worden, veel waardevoller dan alternatieven.
De industrie van embedded systemen (of cyber-fysieke systemen) wordt zich steeds meer bewust van het belang van data, maar worstelt met het operationaliseren van dit bewustzijn in een solide business. Ik heb het typische patroon geschetst dat ik bedrijven zie volgen, evenals de belangrijkste uitdagingen. Data gebruiken is erg moeilijk voor bedrijven die zichzelf nog steeds zien als experts in het buigen van metaal, maar het is cruciaal om aan de slag te gaan. Je gegevens niet gebruiken, of ze gewoon aan iemand anders geven om er een bedrijf rond op te bouwen, is het slechtste wat je kunt doen. Ondanks alle risico’s en uitdagingen moet je in een digitaliserende wereld wereld wereldklasse zijn in software, data en AI en de enige manier om dat te bereiken is door te experimenteren en te leren. Ga voor digitaal!
Blijf op de hoogte
Ontvang onze maandelijkse updates
