Prof. Jan Bosch
Unternehmer sind per Definition irrationale Optimisten, die ein starkes Vertrauen in das haben, was sie anstreben. Auch wenn wir alle Anfälle von Zweifeln haben können, haben Unternehmer diese Zweifel im Griff und konzentrieren sich auf die Umsetzung ihrer Überzeugungen. Das Risiko besteht jedoch darin, dass Sie anfangen, so fest an Ihre eigenen Überzeugungen zu glauben, dass Sie nicht mehr auf äußere Einflüsse reagieren können.
Eine der schwierigsten Herausforderungen bei Startups ist der Spagat zwischen der Überzeugung, dass die Welt etwas braucht oder brauchen wird, und der Berücksichtigung des Feedbacks von Kunden und dem Markt. Wenn Sie nur auf das hören, was die Kunden sagen, wird das Delta im Vergleich zu bestehenden Produkten zu klein sein. Und wenn Sie nicht in irgendeiner Hinsicht eine 10-fache Verbesserung bieten, gibt es in der Regel zu wenig Anreiz für potenzielle Kunden, sich die Mühe zu machen, von dem zu wechseln, was sie heute benutzen.
Andererseits ist es ein sicherer Weg zum Scheitern, wenn Sie die Anregungen des Marktes ignorieren und blindlings das bauen, was Sie glauben, dass es gebraucht wird. Die Menschen werden nicht wegen der überzeugenden Geschichte, die Sie erzählen, bei Ihnen kaufen. Sie kaufen nur von Ihnen, weil Ihr Angebot einen erheblichen Vorteil gegenüber alternativen Lösungen bietet. Unternehmer sind zwangsläufig Regelbrecher und neigen im Großen und Ganzen dazu, die Anregungen des Marktes länger zu ignorieren, als es für das Geschäft gut ist.
Erschwerend kommt hinzu, dass viele Startups darauf abzielen, eine Technologie, einen Standard, einen Trend oder eine Regelung zu nutzen, die das Potenzial haben, ein bestehendes Geschäftssystem zu stören. Die Umwälzung befindet sich oft noch in der Anfangsphase, da andere Unternehmen die Gelegenheit bereits genutzt haben. Das Startup setzt im Grunde alles darauf, mit einem ausreichend überzeugenden Angebot auf den Markt zu kommen, wenn die Umwälzung gerade an Fahrt gewinnt. Das bedeutet, dass es unmöglich ist, relevantes Feedback vom Markt einzuholen, da es noch keinen Markt gibt.
Das erklärt, warum einigen Untersuchungen zufolge der wichtigste Erfolgsfaktor für Startups das Timing ist: zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu sein. Nicht sehr befriedigend für Menschen, die versuchen, vorhersehbare und wiederholbare Muster für die Gründung von Unternehmen zu entwickeln, aber eine Realität, mit der wir alle zu kämpfen haben. Immer wenn ich Unternehmer frage, warum eine Idee oder ein Startup gescheitert ist, ist es in einer beträchtlichen Anzahl von Fällen ein Ereignis oder eine Entwicklung, auf die das Startup keinen Einfluss hatte und die das gesamte Unternehmen aus der Bahn geworfen hat.
Meiner Erfahrung nach ist der gemeinsame Faktor aller Unternehmen, an denen ich beteiligt war und die nicht so gut liefen, der mangelnde Absatz. Das Sprichwort besagt, dass der Verkauf alle Krankheiten heilt, und das ist auch wirklich der Fall. Wie Peter Drucker bekanntlich sagte, besteht der Zweck eines Unternehmens darin, einen Kunden zu schaffen. Wenn Ihnen das nicht gelingt, kann das natürlich an einem nicht ausreichend überzeugenden Angebot liegen, aber genauso oft liegt es daran, dass Sie nicht den richtigen Kunden für Ihr Angebot finden. Die Vorstellung, die viele Ingenieure haben, nämlich dass sich ein gutes Produkt von selbst verkauft, ist überhaupt nicht wahr und für Startups ganz sicher falsch.
'Your initial customers may not at all be the right ones'
Mein wichtigstes Learning in diesem Zusammenhang ist es, glückliche Kunden zu machen. Viele Unternehmen tappen in die Falle, Kunden glücklich zu machen. Das ist ein wichtiger Unterschied. In letzterem Fall konzentrieren Sie sich auf die Kunden, die Sie haben, und versuchen, sie glücklich zu machen. Das Problem ist, dass Ihre ersten Kunden vielleicht gar nicht die richtigen sind. Einem Unternehmen, mit dem ich zusammengearbeitet habe, ist es beispielsweise gelungen, einige sehr große Kunden zu gewinnen, die dann weiterhin so viel Aufmerksamkeit verlangten, dass sie alle F&E-Ressourcen aufbrauchten. Infolgedessen war das Unternehmen nicht in der Lage, auf neue Kunden zu expandieren, sondern war von den Einnahmen abhängig, die diese wenigen Großkunden einbrachten.
Die Gewinnung zufriedener Kunden beginnt mit der Definition des Profils Ihres idealen Kunden. Dann verkaufen Sie weiter an die potenziellen Kunden, die Ihrem Profil entsprechen. Wenn sich im Laufe der Zeit herausstellt, dass ein Kunde nicht zu Ihnen passt, können Sie sich entscheiden, ihn zu entlassen. Oder Sie gehen zumindest nicht auf Anfragen ein, die von dem Kundenprofil abweichen, das Sie bedienen wollen.
Wenn Sie sich über das Kundenprofil im Klaren sind, das Sie bedienen wollen, hilft Ihnen das auch dabei, eine Marktstörung rechtzeitig zu erkennen. Obwohl die meisten eine Disruption als sofortig ansehen, ist es für die Eingeweihten klar, dass es sich um einen langsamen Prozess handelt, bei dem einige wenige Unternehmen früh in den Wandel einsteigen und die Mehrheit zu einem späteren Zeitpunkt folgt. Diese Early Mover zu finden, sie zu Ihren Kunden zu machen und dann gemeinsam mit ihnen den Weg durch die Disruption zu erproben, ist einer der sichersten Wege für ein Startup. So erhalten Sie frühes Feedback über die Eignung Ihres Angebots und sind bereit, wenn der Tornado kommt, wie Geoffrey Moore es nennt.
Startups müssen sorgfältig abwägen zwischen einem festen Glauben und Vertrauen in die Kernidee des Unternehmens und der Einbeziehung des Feedbacks vom Markt. Wenn Sie sich zu weit auf eine der beiden Seiten verirren, ist das ein Rezept für den Misserfolg. Der beste Ansatz ist es, „glückliche Kunden zu schaffen“, anstatt Kunden glücklich zu machen. Auf diese Weise können Sie die frühen Anwender finden und mit ihnen zusammenarbeiten. Es bleibt immer noch die Herausforderung der Skalierung, um den größeren Markt zu bedienen, aber das ist ein Thema für eine spätere Zeit. Wenn Sie jetzt nicht überleben, werden Sie nie die Herausforderung der Skalierung haben, warum sollten Sie sich also jetzt darüber Gedanken machen?
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