Rex Bierlaagh (Trainer)
Veröffentlicht am:
05 Mai 2021
Experte:
Die High-Tech-Industrie ist äußerst innovativ, aber was, wenn Sie effektiver und noch schneller innovieren wollen? Design Thinking ist eine effektive Methode dafür, sagt Rex Bierlaagh, Trainer für‚Customer-centric systems design‚. „Jeder kann es lernen. Es verändert die Denkweise von Organisationen.“
Sein Vater war ein Techniker, der im Philips Natuurkundig Laboratorium (Natlab) zahlreiche Dinge erfunden hat. Zumindest erinnert sich Rex Bierlaagh so an seine Jugendzeit. Vater und Sohn sprechen immer noch regelmäßig darüber. Im Nachhinein sind sie immer wieder überrascht, wie wenige Erfindungen aus dem Natlab tatsächlich den Markt erreicht haben.
„Für Philips war diese Erfolgsquote offenbar gut genug“, sagt Bierlaagh. „Aber wenn ich mit meinem Vater auf die 70er und 80er Jahre zurückblicke, sagt er: ‚Was wäre, wenn wir eine Methode gehabt hätten, die noch schneller, effektiver, billiger und kundengerechter gewesen wäre, so dass wir mit weniger Geld erfolgreichere Produkte hätten auf den Markt bringen können? Das wäre doch wunderbar gewesen.“
Rex Bierlaagh: „IBM und Walt Disney behaupten, dass sie Design Thinking einsetzen, um noch effektiver und schneller zu innovieren.“
Deshalb findet Vater Bierlaagh es eigentlich ganz gut, dass sein Sohn jetzt ein Spezialist für Design Thinking ist. Rex Bierlaagh: „Eigentlich mache ich Prozess-Coaching. Ich bringe Menschen bei, wie sie schneller und effektiver innovieren können. Mein Vater sah diese Art von Methode zu seiner Zeit aufkommen, aber als er anfing, gab es sie noch nicht. Techies können auch mit Sturheit weit kommen – sozusagen – aber was ist, wenn man das mit einer leistungsstarken Innovationsmethode kombiniert?“
Beginnen Sie mit der Person
Bei Unternehmen wie IBM und Walt Disney gehört Design Thinking zum Kern ihrer Strategie. „Sie behaupten, dass sie mit Design Thinking noch effektiver und schneller innovieren können“, bemerkt Bierlaagh und verweist auf die Existenz des Design Value Index (DVI), einer Benchmark für Unternehmen, die Design Thinking anwenden. Laut Jeneanne Rae von der Beratungsfirma Motiv Strategies, die den Index entwickelt hat, übertreffen Unternehmen, die Design Thinking in ihre Geschäftsstrategie integrieren, ihre Konkurrenten um das Dreifache.
Viele Quellen bringen den Begriff „Design Thinking“ mit der Arbeit von Tim Browns Marketingagentur IDEO für Apples iPhone und iPad in Verbindung. „Was sie sehr gut gemacht haben, war, den Kunden Fragen zu stellen, um genau herauszufinden, was sie wollten, und darauf basierend Konzepte zu entwickeln und sehr schnelle Entwicklungsschritte zu machen“, bemerkt Bierlaagh. „Die Frage war nur, wie Apple das iPhone so gestalten und vermarkten konnte, dass es den Kunden sofort ansprach. Dies führte schließlich zu einer Innovationsmethode, die heute als Design Thinking bezeichnet wird.“
'Design thinking starts with the person, rather than the product, service or technology.'
In den Anekdoten über Steve Jobs heißt es immer, er habe keine Marktforschung betrieben, weil er es besser wusste als die Verbraucher. „Doch Steve Jobs war ein Vorreiter in Sachen Design Thinking. Mit der Hilfe von IDEO begann Apple sofort zu testen, ob seine Produkte funktionierten. Sie überprüften, ob bestimmte Ideen ankamen oder nicht. Jobs sagte: Wenn dies das Produkt ist, was vermisst der Kunde dann? Wie können wir diese Antworten nutzen, um es in etwas zu verwandeln, das ihm noch besser gefällt. Design Thinking beginnt mit dem Menschen, nicht mit dem Produkt, der Dienstleistung oder der Technologie.“
Dennoch beginnen die Produktentwickler oft mit der Technologie. „Um zu sehen, wie sie in den Markt passen kann. Design Thinking bedeutet, dass Sie zuerst mit den Beteiligten sprechen, intern in Ihrem Unternehmen oder extern mit Kunden oder Verbrauchern. Wo genau liegen die Reibungspunkte? Womit haben sie zu kämpfen? Was wollen sie, was wollen sie anders? Auf dieser Grundlage denken Sie über neue Dinge nach und wiederholen den Prozess. Das macht Design Thinking so einzigartig.“
Trainer Rex Bierlaagh.
Gewinnen Sie an Schwung
Die High-Tech-Branche strotzt vor analytischen Fähigkeiten, hat intensive Beziehungen zu den Kunden und liefert oft sehr erfolgreiche Dienstleistungen und Produkte. Auf der anderen Seite ist die High-Tech-Branche mit Misserfolgen übersät, obwohl man das auch positiv sehen und unter der Rubrik ‚Innovationsfähigkeit‘ ablegen könnte. Wie dem auch sei, High-Tech-Unternehmen investieren bereits viel in Innovation und natürlich in Forschung und Entwicklung. Was also bringt Design Thinking?
„Eine berechtigte Frage“, räumt Bierlaagh ein. „Was ich oft höre, auch von technischen Organisationen, mit denen ich zusammenarbeite, ist, dass sie Innovationen nach Intuition durchführen. Daran ist nichts auszusetzen, aber es kann effizienter sein, wenn man genau weiß, welche Schritte man unternehmen muss. Eine F&E-Umgebung eignet sich hervorragend, um strukturiert mit Kundenfragen umzugehen, und Design Thinking ist ein sehr gutes Werkzeug dafür. Es ermöglicht Ihnen, viel schneller und effizienter zu innovieren. Sie durchlaufen Innovationsprozesse in kürzerer Zeit und sind somit kostengünstiger. Vor allem in technischen Unternehmen, in denen die Innovationsfähigkeit und die Erfindung neuer Produkte im Vordergrund stehen, hilft Design Thinking dabei, in Schwung zu kommen.“
Was ändert sich in Organisationen, wenn sie beginnen, Design Thinking anzuwenden?
„Ihre eigenen Denk- und Verhaltensmuster ändern sich. Der Grund, warum Innovationen oft scheitern, hat mit selbst auferlegten Beschränkungen zu tun. Weil wir weiterhin in Mustern denken, weiterhin von unseren eigenen Wahrheiten ausgehen und nicht genug die Perspektive des Kunden einnehmen. Dafür brauchen Sie Einfühlungsvermögen, Kreativität und Vorstellungskraft. Das ist der Schlüssel zu erfolgreicher Innovation. Sie brauchen auch Werkzeuge, eine Methode. Design Thinking bietet schöne, einfache, effektive und praktische Werkzeuge. Sie helfen dabei, Denk- und Verhaltensmuster zu durchbrechen. Diese Veränderung der Denkweise ist die auffälligste Veränderung in Unternehmen, die damit beginnen.“
Tiefer eindringen
Bierlaagh hat die Erfahrung gemacht, dass man für ein Design Thinking-Projekt bis zu zwanzig Wochen braucht. „Das ist es, was Sie für eine wirklich erfolgreiche Innovation brauchen, etwas, das originell ist, etwas, das wirklich auf die Wünsche der Kunden eingeht und ihre Reibungen auflöst.
Das ist eine ganze Menge Zeit.
„Zwanzig Wochen Entwicklungszeit sind schon ziemlich schnell. Die meiste Zeit verbringen wir damit, mit den Kunden zu sprechen und herauszufinden, was sie wirklich wollen. Das können Sie nicht in einem einstündigen Gespräch herausfinden. In dem Moment, in dem Sie das auf dem Tisch haben, kann es ziemlich schnell gehen. Dann können Sie etwas innerhalb von vier bis acht Wochen testen und validieren. Wenn Sie Zeit in den Kontakt mit den Kunden investieren, dann können die Dinge anfangen zu fliegen. Ich erlebe das bei Unternehmen.“
Ihr Training am High Tech Institute dauert zwei Tage. Was lernen die Teilnehmer dort?
„Es geht unter anderem um Kommunikationstechniken. Wie man tiefer in den Kunden eindringt. Welche Informationen sind vorhanden, kommen aber nicht von selbst heraus? Wie bringen Sie das auf den Tisch? Mit den richtigen Gesprächstechniken fangen die Leute an, viel mehr über sich selbst und die Probleme zu erzählen, denen sie bei ihrer Arbeit begegnen. Ich lehre diese Techniken.“
„Außerdem bringe ich den Teilnehmern bei, aus ihren eigenen Denkmustern herauszutreten, ihre Vorstellungskraft anzuzapfen und kreative Denktechniken anzuwenden. Das Ergebnis ist, dass sie wirklich originelle, kreative Ideen haben. Jeder kann das tun, denn jeder war irgendwann einmal ein Kind. Das ist sozusagen ein Muskel, den man trainieren kann.“
„Ich bringe ihnen auch bei, wie sie aus diesen innovativen Lösungen Konzepte machen können. Wie man Ideen greifbar macht, sie übersetzt und sie schnell auf dem Markt testet. Die Teilnehmer können das sofort nach der Schulung anwenden.“
Dieser Artikel wurde von René Raaijmakers geschrieben, dem technischen Redakteur von Bits&Chips.
Das High Tech Institute organisiert zweimal im Jahr die Schulung "Kundenorientiertes Systemdesign".
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