Rex Bierlaagh (Trainer)
Gepubliceerd op:
05 mei 2021
Auteur:
Expert:
De hightech industrie is zeer innovatief, maar wat als je effectiever en nog sneller wilt innoveren? Design thinking is daarvoor een effectieve methode, zegt Rex Bierlaagh, trainer van‘Customer-centric systems design’. “Iedereen kan het leren. Het verandert de mindset van organisaties.”
Zijn vader was een techneut die van alles uitvond in het Philips Natuurkundig Laboratorium (Natlab). Tenminste, zo herinnert Rex Bierlaagh het zich uit zijn jeugd. Vader en zoon praten er nog regelmatig over. Achteraf zijn ze altijd verbaasd over hoe weinig uitvindingen uit het Natlab daadwerkelijk op de markt zijn gekomen.
“Voor Philips was dat succespercentage blijkbaar goed genoeg,” zegt Bierlaagh. “Maar als ik met mijn vader terugkijk op de jaren ’70 en ’80, zegt hij: ‘Wat als we een methode hadden gehad die nog sneller, effectiever, goedkoper en meer in lijn met de eisen van de klant was, zodat we met minder geld succesvollere producten op de markt hadden kunnen zetten? Dat zou toch geweldig zijn geweest.”
Rex Bierlaagh: “IBM en Walt Disney beweren dat ze design thinking gebruiken om nog effectiever en sneller te innoveren.”
Daarom vindt vader Bierlaagh het eigenlijk wel leuk dat zijn zoon nu design thinking specialist is. Rex Bierlaagh: “Ik doe eigenlijk aan procescoaching. Mensen leren stappen te zetten om sneller en effectiever te innoveren. Mijn vader zag dit soort methodes in zijn tijd opkomen, maar het bestond nog niet toen hij begon. Techneuten kunnen met koppigheid – bij wijze van spreken – ook een heel eind komen, maar wat als je dat combineert met een krachtige innovatiemethode?”
Begin met de persoon
Bij bedrijven als IBM en Walt Disney vormt design thinking de kern van hun strategie. “Ze beweren dat ze nog effectiever en nog sneller kunnen innoveren met design thinking,” merkt Bierlaagh op, die ook wijst op het bestaan van de Design Value Index (DVI), een benchmark voor bedrijven die design thinking toepassen. Volgens de bedenker van de index, Jeneanne Rae van adviesbureau Motiv Strategies, presteren bedrijven die design thinking integreren in hun bedrijfsstrategie drie keer beter dan hun branchegenoten.
Veel bronnen koppelen de term “design thinking” aan het werk dat Tim Browns marketingbureau IDEO deed voor Apple’s iPhone en iPad. “Wat ze heel goed deden, was vragen stellen aan klanten om erachter te komen wat ze precies wilden, en op basis daarvan concepten bedenken en heel snel stappen zetten in de ontwikkeling,” merkt Bierlaagh op. “De mobiele telefoon was er al; de vraag was hoe Apple de iPhone zo kon ontwerpen en op de markt kon brengen dat er meteen een band met de klant ontstond. Uiteindelijk resulteerde dit in een innovatiemethode die nu design thinking wordt genoemd.”
'Design thinking starts with the person, rather than the product, service or technology.'
De anekdotes over Steve Jobs vertellen altijd dat hij geen marktonderzoek deed omdat hij het beter wist dan consumenten. “Toch liep Steve Jobs voorop in het gebruik van design thinking. Met de hulp van IDEO begon Apple meteen te testen of zijn producten werkten. Ze keken of bepaalde ideeën aansloegen of niet. Jobs zei: als dit het product is, wat mist een klant dan? Hoe kunnen we die antwoorden gebruiken om het te veranderen in iets wat hij nog leuker vindt. Design thinking begint bij de persoon in plaats van bij het product, de dienst of de technologie.”
Toch beginnen productontwikkelaars vaak met de technologie. “Om te zien hoe het in de markt past. Design thinking betekent eerst praten met belanghebbenden, intern in je organisatie of extern met klanten of consumenten. Waar zit precies hun wrijving? Waar lopen ze tegenaan? Wat willen ze, wat willen ze anders? Op basis daarvan bedenk je nieuwe dingen en je blijft het proces herhalen. Dat maakt design thinking uniek.”
Trainer Rex Bierlaagh.
Momentum winnen
De hightechindustrie barst van de analytische vaardigheden, heeft intensieve relaties met klanten en levert vaak zeer succesvolle diensten en producten. Aan de andere kant is hightech bezaaid met mislukkingen, hoewel je daar een positieve draai aan zou kunnen geven en het ook onder het kopje ‘innovatievermogen’ zou kunnen scharen. Hoe dan ook, hightechbedrijven investeren al veel in innovatie en zeker in R&D. Dus wat voegt design thinking toe?
“Een terechte vraag,” erkent Bierlaagh. “Wat ik vaak hoor, ook van technische organisaties waar ik mee werk, is dat ze innoveren op intuïtie. Daar is niets mis mee, maar het kan efficiënter als je precies weet welke stappen je moet zetten. Een R&D omgeving is bij uitstek geschikt om gestructureerd met klantvragen om te gaan en design thinking is daar een heel goed hulpmiddel voor. Het stelt je in staat om veel sneller en veel efficiënter te innoveren. Je doorloopt innovatieprocessen in minder tijd, dus het is goedkoper. Vooral in technische bedrijven waar innovatievermogen en het bedenken van nieuwe producten voorop staan, helpt design thinking om in een stroomversnelling te komen.”
Wat verandert er in organisaties als ze design thinking gaan toepassen?
“Hun eigen denk- en gedragspatronen veranderen. De reden dat innovaties vaak mislukken heeft te maken met zelfopgelegde beperkingen. Omdat we in patronen blijven denken, onze eigen waarheden blijven aannemen en te weinig het perspectief van de klant innemen. Om dat te doen, heb je empathie, creativiteit en verbeeldingskracht nodig. Dat is de sleutel tot succesvolle innovatie. Je hebt ook tools nodig, een methode. Design thinking biedt mooie, eenvoudige, effectieve, praktische hulpmiddelen. Ze helpen om denk- en gedragspatronen te doorbreken. Die verandering van mindset, dat is de meest opvallende verandering in organisaties die hiermee aan de slag gaan.”
Dieper doordringen
Bierlaagh ervaart dat er wel twintig weken nodig zijn voor een design thinking-project. “Dat is wat je nodig hebt voor een echt succesvolle innovatie, iets dat origineel is, iets dat echt inspeelt op wat klanten willen en hun fricties oplost.”
Dat is best veel tijd.
“Twintig weken ontwikkeltijd is al behoorlijk snel. De meeste tijd gaat zitten in praten met klanten en ontdekken wat ze eigenlijk willen. Dat kun je niet doen in een gesprek van een uur. Op het moment dat je dat op tafel hebt, kan het vrij snel gaan. Dan kun je binnen vier tot acht weken iets testen en valideren. Als je tijd investeert in contact met klanten, dan kan het gaan vliegen. Dat zie ik bij bedrijven.”
Je training bij High Tech Institute duurt twee dagen. Wat leren deelnemers daar?
“Het gaat onder andere over communicatietechnieken. Hoe kun je dieper doordringen tot klanten. Welke informatie is er wel, maar komt er niet spontaan uit? Hoe krijg je die op tafel? Met de juiste gesprekstechnieken gaan mensen veel meer vertellen over zichzelf en de problemen die ze in hun werk tegenkomen. Die technieken leer ik.”
“Daarnaast leer ik deelnemers om uit hun eigen denkpatronen te stappen, hun verbeelding aan te spreken en creatieve denktechnieken te gebruiken. Daardoor komen ze echt met originele, creatieve ideeën. Iedereen kan dat, want iedereen is wel eens kind geweest. Het is een spier die je als het ware kunt trainen.”
“Ik leer ze ook hoe ze concepten kunnen maken van die innovatieve oplossingen. Hoe je ideeën tastbaar maakt, vertaalt en snel test in de markt. Deelnemers kunnen dat meteen na de training toepassen.”
Dit artikel is geschreven door René Raaijmakers, tech-redacteur van Bits&Chips.
High Tech Institute organiseert twee keer per jaar de training "Klantgericht systeemontwerp".
Blijf op de hoogte
Ontvang onze maandelijkse updates
