Prof. Jan Bosch
Meer dan dertig jaar geleden startte ik mijn eerste bedrijf. Sindsdien heb ik meer bedrijven opgestart, ben ik opgetreden als investeerder in meer dan tien ondernemingen en als bestuurslid of adviseur in verschillende andere, en heb ik contact gehad met talloze oprichters en ondernemers. Daarnaast heb ik samengewerkt met intrapreneurs binnen grote organisaties die innovaties van de grond probeerden te krijgen en te commercialiseren, zowel tijdens mijn werk binnen die organisaties als door middel van consultingovereenkomsten.
In de loop der jaren heb ik verschillende ervaringen en leermomenten verzameld waarvan ik vind dat ze de moeite waard zijn om te delen. Sommige zijn misschien contra-intuïtief en andere liggen misschien voor de hand, maar hoe dan ook ben ik verbaasd hoe vaak mensen het ene weten en het andere doen. In de komende weken duiken we in tien lessen die ik op de harde manier heb geleerd, wat betekent dat ik geld, tijd of beide heb verloren. Natuurlijk is er geen betere manier om een les te internaliseren dan door persoonlijke (negatieve) ervaring. Maar, om Elon Musk te citeren, een bedrijf starten is als glas eten en in de afgrond staren, en het is veel beter om te leren wat je kunt van anderen en je eigen, nieuwe fouten te maken in plaats van oude fouten te herhalen. Dus, daar gaan we…
1. Te veel vroege financiering doodt een startup
De meeste startups waar ik mee werk, houden van het idee dat ze zich een hele tijd geen zorgen hoeven te maken over financiering. Ik heb echter een aantal voorbeelden die laten zien dat te veel financiering ervoor zorgt dat een bedrijf zich intern concentreert, producten bouwt op basis van de meningen van de oprichters en het personeel en de input van klanten negeert. Doordat het budget voortdurend beperkt is, ligt de focus op het genereren van inkomsten, waardoor iedereen zich automatisch concentreert op het bouwen van datgene waarvoor klanten bereid zijn te betalen.
2. Bouw het en ze zullen komen is jezelf erop instellen om te falen
Een van de moeilijkste uitdagingen bij startups is de balans tussen bouwen op basis van je overtuiging van wat de wereld nodig heeft of nodig gaat hebben en feedback van klanten en de markt. Alleen luisteren naar wat klanten zeggen zal resulteren in een te kleine delta ten opzichte van reeds bestaande producten. Als je echter de input van de markt negeert en blindelings bouwt wat je denkt dat nodig is, is dat een zekere manier om te falen. Ondernemers zijn noodgedwongen regelbrekers en hebben de neiging om de input van de markt langer te negeren dan goed is voor het bedrijf.
3. Interesse van de klant is geen bewijs van koopintentie
Een van de pijnlijkste lessen die ik op de harde manier heb geleerd, is dat ideeën en onderzoeken die aan potentiële klanten werden gepresenteerd met geweldige en positieve feedback helemaal niet goed converteerden toen ze werden omgezet in een commercieel aanbod. Ik heb gevallen meegemaakt waarin honderden mensen geïnteresseerd waren in onderzoeksresultaten en we er totaal niet in slaagden om een cashflow positief bedrijf op te bouwen rond het commerciële aanbod op basis van het onderzoek.
4. Het leiderschapsteam is bijna altijd de bottleneck voor groei
Zodra een bedrijf van de grond komt, zijn er een aantal punten, in termen van bedrijfsgrootte, waar de groei stokt. In veel gevallen is de reden hiervoor dat het leiderschapsteam de rollen, verantwoordelijkheden en autoriteit in de organisatie niet effectief herstructureert. Vaak hebben de oprichters een grote behoefte aan controle en durven ze niet goed te delegeren, waardoor ze de bottleneck voor groei worden.
5. De prijsstelling van het aanbod is verkeerd
Weinig onderwerpen leiden tot zulke verhitte discussies in startups als de prijsstelling van het aanbod. De misvatting waar velen in trappen is dat we de prijsstelling vanaf het begin goed moeten krijgen, omdat we die niet meer kunnen veranderen als we eenmaal het ankerpunt in de markt hebben gevestigd. In de praktijk moet je voor de prijsstelling echter veel experimenteren met klanten, wat betekent dat je mechanismen moet ontwikkelen om te experimenteren zonder bruggen te verbranden.
6. Inkomende verkoop is een illusie
De heilige graal van de verkoop is veel lawaai maken op sociale media en een heleboel klanten op je deur zien kloppen, wanhopig om te kopen wat je verkoopt. Verschillende van de startups waar ik mee werk beginnen met de ambitie om dat model te gebruiken. Mijn ervaring is dat, totdat je een waardering hebt van meer dan een miljard, de beste manier om verkoop te genereren, vooral in B2B-contexten, is om gewoon op zoek te gaan naar potentiële klanten, de pijplijn te vullen, prospects door de trechter te leiden en ze op de stippellijn te laten tekenen. Hoewel ik mijn leven ben begonnen als ingenieur, kan ik niet genoeg benadrukken hoe moeilijk verkoop is en hoeveel werk het is om de trechter te bewerken en deals te sluiten.
7. Alleen ‘jouw deel’ oplossen zorgt ervoor dat je faalt
Veel van de ondernemers met wie ik werk, vooral intrapreneurs, hebben ervaring in de industrie die ze willen ontwrichten. Volwassen industrieën hebben de neiging om horizontaal te zijn en elk bedrijf vervult een specifieke rol en positie in het bedrijfsecosysteem. Bij het opstarten van een nieuw bedrijf willen velen hun energie richten op precies hun kerngebied van expertise en verwachten dat de rest van het aanbod aan de eindklant door anderen wordt gebouwd. De uitdaging is dat er voor nieuwe, innovatieve aanbiedingen geen ‘anderen’ zijn, wat betekent dat je veel meer verantwoordelijkheid moet nemen voor de end-to-end, verticale integratie van het aanbod aan klanten.
8. Raadplegen om te bootstrappen vertraagt je enorm
Ook al kan het aantrekken van financiering behoorlijk verslavend zijn, toch willen veel ondernemers zoveel mogelijk eigenaar van het bedrijf blijven. Eén strategie is om het bedrijf op te starten door het productwerk aan te vullen met consulting om de rekeningen te betalen. Dit is een perfect haalbare strategie, zolang je je maar realiseert hoezeer dingen vertraagd worden door minder middelen te hebben en de aandacht te verdelen tussen twee fundamenteel verschillende soorten bedrijven. Er is ook een aanzienlijke kans dat de zekerheid van inkomsten uit consulting veel comfortabeler is dan het glasetende risico dat gepaard gaat met het opbouwen van een productbedrijf, waardoor de productkant na verloop van tijd atrofieert en verdwijnt.
9. Tweezijdige markten zijn een zware strijd totdat je wint
Elk bedrijf wil een platformbedrijf zijn dat meerdere groepen belanghebbenden met elkaar verbindt en belasting heft op de waarde die wordt gecreëerd in het ecosysteem dat door het platform mogelijk wordt gemaakt. Als je die positie eenmaal hebt veroverd, is dat een van de beste plekken om te zijn als bedrijf. Maar het is echt heel moeilijk om daar te komen en het kost ongelooflijk veel tijd – als je er al komt. De enige aanpak die ik in deze context heb zien werken, is om eerst een levensvatbaar bedrijf op te bouwen met één groep belanghebbenden en pas nadat je een beetje succes hebt geboekt, je open te stellen voor andere groepen belanghebbenden om het bedrijf te platformen.
10. Het duurt twee keer zo lang – als je geluk hebt
Iedereen, inclusief ikzelf en misschien met uitzondering van doorgewinterde serie-ondernemers, onderschat hoe lang het duurt om een bedrijf te laten groeien. De media presenteren succesvolle startups vaak als een succes van de ene dag op de andere, maar de realiteit is dat deze successen van de ene dag op de andere behoorlijk lang op zich hebben laten wachten. Wie bijvoorbeeld met mechanische systemen werkt, kent WD-40 misschien als een product om bijvoorbeeld bouten los te maken. Wat velen niet weten is dat WD-40 de 40e poging van het bedrijf was om een succesvol product te maken. Op dezelfde manier had Rovio, het bedrijf achter het Angry Birds spel, 51 mislukte spellen gemaakt voor het ‘plotselinge’ succes. Ondanks de gung-ho houding die velen associëren met een startup, is het meer een marathon dan een sprint.
'A wise person learns from other people’s mistakes'
Het starten van nieuwe ondernemingen, hetzij als een onafhankelijke startup of in de context van een grotere, gevestigde organisatie, is moeilijk. Om de kans op succes te vergroten, is het handig om te beginnen met de juiste mentaliteit en overtuigingen. Zoals het gezegde luidt: een slim persoon leert van zijn of haar eigen fouten, een wijs persoon leert van de fouten van anderen. Ik hoop dat jij, als wijs persoon, kunt profiteren van mijn lessen van de afgelopen decennia. Maak je geen zorgen over mislukkingen; je hoeft maar één keer gelijk te hebben!
Blijf op de hoogte
Ontvang onze maandelijkse updates
