Bouw je een minimale levensvatbare olifant?

Als onderdeel van het onderzoek in het Software Center werk ik samen met tientallen bedrijven op het gebied van software-intensieve embedded systemen aan verschillende onderwerpen. Een van deze onderwerpen is de ontwikkeling van nieuwe producten. Omdat ik zowel met online bedrijven als startups heb gewerkt, ben ik geïndoctrineerd geraakt in de ideeën van Steve Blank en de “lean startup” concepten. Een van de basisprincipes is dat je bij elke stap valideert met klanten. In feite probeer je de hoeveelheid R&D-investeringen tussen klanttestmomenten te minimaliseren. Het tweede principe is om alleen te vertrouwen op wat klanten zeggen als het echt nodig is, maar waar mogelijk te vertrouwen op het meten van hun gedrag.

In de embedded systemen industrie zijn bedrijven om de een of andere reden extreem terughoudend om met klanten te valideren voordat het hele product is gebouwd. In de loop der jaren heb ik verschillende redenen gehoord waarom dit zo is. De belangrijkste zijn onder andere: “We kunnen klanten niets anders laten zien dan een compleet product”, “We beschadigen het bedrijfsmerk als we een vroeg prototype laten zien”, “Dit idee is zo goed dat ze het zullen kopen als we het alleen maar bouwen”, “Experimenteren met klanten laat ons eruit zien als idioten omdat het lijkt alsof we het niet weten”, “Dit spul is geheim en we willen de concurrentie niet tippen”, “Het is zo moeilijk om dit in het hele bedrijf te organiseren omdat ik met iedereen moet coördineren.”

Het gevolg hiervan is dat bedrijven de neiging hebben om, zoals een van mijn collega’s zei, minimaal levensvatbare olifanten (MVE’s) te bouwen in plaats van minimaal levensvatbare producten (MVP’s). Wanneer ik mensen hiermee confronteer en we voorbij de ‘excuses’ komen, lijkt het mij dat er ten minste drie fundamentele oorzaken zijn voor dit fenomeen.

Ten eerste vestigden de meeste bedrijven zich en werden succesvol door mechanische en elektronische producten te bouwen. Vanwege verschillende redenen, niet in de laatste plaats de noodzaak om productiefaciliteiten op te zetten, zijn de ontwerpprocessen voor atomaire producten van oudsher erg waterval- en specificatiegericht. Met de komst van additive manufacturing en rapid prototyping hardwarefaciliteiten is dit natuurlijk aan het veranderen, maar de traditionele benaderingen zijn nog steeds wijdverspreid. Het is belangrijk om te beseffen dat het bouwen van innovatieve digitale producten een fundamenteel ander proces vereist dan het bouwen van fysieke producten. In feite is het gebruik van het traditionele proces een recept voor een ramp, omdat je blind vliegt en je beslissingen baseert op de overtuigingen van jou en de anderen in je bedrijf – overtuigingen die bijna zeker verkeerd zijn.

Ten tweede, vooral bij de ontwikkeling van nieuwe producten, maken ingewikkelde interne politieke processen en spelletjes vaak deel uit van de vergelijking. Als gevolg daarvan verschuift de aandacht van de klant en het bedrijfsecosysteem naar het interne politieke landschap. De mensen die betrokken zijn bij de ontwikkeling van het nieuwe product moeten vaak compromissen sluiten met verschillende krachten binnen het bedrijf. Dit zorgt ervoor dat functionaliteit wordt toegevoegd of gewijzigd onafhankelijk van de werkelijke feedback van de klant, maar op basis van de meningen van HIPPO’s. In het ergste geval resulteert dit in nieuwe producten die in de praktijk een Zwitsers zakmes zijn dat veel kleine dingen kan doen, maar niet dat ene belangrijke probleem oplost dat de aanzet gaf tot de productontwikkeling.

Ten derde zien veel mensen de ontwikkeling van nieuwe producten als een eenmalige kans die we meteen goed moeten doen. Dit heeft natuurlijk te maken met de moeilijkheid om mechanische en elektronische producten te veranderen na de start van de productie. Digitale aanbiedingen zijn echter vergelijkbaar met een gesprek: constante updates zijn goedkoop, je kunt meten hoe klanten reageren en worden in feite door veel klanten verwacht.

Het bouwen van digitale producten die ook mechanische en elektronische componenten bevatten vereist een andere kijk op de prioriteiten en het proces. Ten eerste, stel de probleem/oplossing-fit vast door eenvoudigweg veel tijd door te brengen met de beoogde klanten, ruim voor enige R&D-inspanning. Ten tweede, stel de product/markt-fit vast door het beoogde oplossingsconcept aan klanten te presenteren en de fit te valideren, evenals hun bereidheid om te betalen. Ten derde, bouw de meest schraperige, snelste, kleinste realisatie van het product die validatie op kleine schaal mogelijk maakt. Hier ga je over van het meten van wat klanten zeggen naar wat ze daadwerkelijk doen. Ten vierde, bouw een iets geavanceerder prototype van het product dat op grotere schaal gevalideerd kan worden.

Natuurlijk wordt elk van deze stappen iteratief uitgevoerd en ga je pas verder met de volgende stap als de feedback die je van klanten hebt gekregen dat rechtvaardigt. In de praktijk betekent dit vaak dat de mechanische en elektronische onderdelen van het product overgedimensioneerd zijn qua specificaties om een grotere ‘ontwerpruimte’ van mogelijkheden voor het digitale deel mogelijk te maken.

Concluderend, het innoveren van digitale aanbiedingen is moeilijk voor bedrijven die embedded systemen maken en het resultaat is vaak een ‘minimale levensvatbare olifant’ die geen feedback van klanten krijgt tot na de start van de productie. Richt je in plaats daarvan uitgebreid op het verzamelen van klantfeedback gedurende het hele innovatieproces en op klantgedrag waar dat mogelijk is. Uiteindelijk is het de klant die bepaalt of u succesvol zult zijn.