Dus je bent klantgericht?

Deze week ontmoette ik voor de zoveelste keer een team dat bezig was een nieuw product op de markt te brengen en me vertelde dat ze zo klantgericht waren. Wat ze bedoelden was dat ze tijdens de ontwikkeling met een aantal potentiële klanten hadden gesproken en dat sommige medewerkers prototypes hadden gebruikt. Voor degenen die mijn artikelen regelmatig lezen, zal het geen verrassing zijn dat ik het niet eens ben met dit standpunt. Er zijn minstens drie aspecten die volgens mij cruciaal zijn om echt klantgericht te zijn: kies je klant, meet voordat je bouwt en focus op gedrag, niet op woorden.

Ten eerste is er een fundamenteel verschil tussen klanten blij maken en klanten blij maken. Veel productteams waarmee ik heb gewerkt, hebben vage en tegenstrijdige ideeën over wie hun doelklant is. Daardoor is het zeer waarschijnlijk dat binnen het team de inspanningen gericht zijn op verschillende aspecten van het product en dat feedback van elk individu dat als potentiële klant wordt gezien, onmiddellijk als de absolute waarheid wordt beschouwd.

Om klantgericht te zijn, moet de eerste stap zijn om te definiëren wie je klant moet zijn. Producten die alles voor iedereen willen zijn, zullen falen. De uitdaging van het definiëren van de klant is dat je nee moet zeggen tegen categorieën van klanten en het voelt alsof je de markt van je product beperkt. Daarnaast hebben teamleden vaak verschillende meningen en is het aangaan van constructieve conflicten extreem moeilijk in veel bedrijfsculturen. Als je echter niet weet voor wie je het product maakt, kun je niet succesvol zijn.

Ten tweede zijn investeringsbeslissingen in R&D bijna altijd gebaseerd op meningen en kwalitatieve feedback van een zeer klein klantenbestand dat bijna zeker niet representatief is voor het werkelijke klantenbestand. Het mechanisme om dit te vermijden is het meten van de respons van klanten – “signaal” – voordat je ook maar een cent investeert in het bouwen van iets. De lean startup beweging en de boeken van Steve Blank pleiten hier al tientallen jaren voor, maar in de industrie is dit nog lang niet ingeburgerd.

De algemene feedback die ik krijg als reactie op de suggestie om productconcepten en potentiële functies met klanten te testen, is drieledig. Ten eerste willen we onze klanten niet blootstellen aan slechte, onvolgroeide, onafgewerkte producten omdat dit ons merk en het beeld dat onze klanten van ons als bedrijf hebben, zal schaden. Ten tweede, wat we doen is uniek en we moeten het zo lang mogelijk geheim houden zodat onze concurrenten geen lucht krijgen van onze plannen. Ten derde wil marketing de markt graag verrassen met een bombardement aan berichten en als we vroeg naar buiten treden om te testen, weet iedereen wat er gaat komen en kan marketing zijn werk niet doen.

Al deze redenen zijn ordes van grootte minder relevant dan een product op de markt brengen dat niemand wil en daarmee al je R&D-middelen verspillen. Elke investering in R&D, of het nu gaat om nieuwe functies in bestaande producten of geheel nieuwe producten, moet worden gedreven door een duidelijk signaal vanuit de markt.

Ten derde hechten productteams veel te veel waarde aan wat klanten zeggen. Zowel in een B2C- als in een B2B-context mislukken de meeste nieuwe producten die op de markt worden gebracht. In de sector van de fast moving customer goods (FMCG) ligt het mislukkingspercentage volgens sommige onderzoeken boven de 85 procent. Dit ondanks het feit dat elk van deze producten extreem positieve feedback kreeg van potentiële klanten. Beslissingen in productteams moeten zoveel mogelijk gebaseerd zijn op het meten van wat klanten doen, in plaats van op wat ze zeggen. Om allerlei redenen zullen klanten veel positiever zijn in hun verbale reacties dan in hun feitelijke gedrag.

Het ontwikkelen van nieuwe producten is moeilijk omdat je te maken hebt met veel onzekerheid, interne stress en negatieve feedback van de rest van de organisatie. Dit kan er gemakkelijk toe leiden dat het productteam in een X-Files stijl “Ik wil geloven” situatie terecht komt, waar alle feedback die de huidige richting niet ondersteunt wordt weggefilterd. Om echter succesvol te zijn, moet je de positieve drive in het team behouden terwijl je glashelder moet zijn over wie je klant is, datagedreven zijn in je besluitvorming en je richten op klantgedrag. Wees klantgericht, maar doe het echt!