Prof. Jan Bosch
Een van de grootste frustraties van startups die proberen samen te werken met grote ondernemingen is de enorme hoeveelheid vals positieven. Veel oprichters van startups zijn in de val gelopen om veelbelovende feedback te krijgen van individuen van grote bedrijven en geloven dat ze dichtbij een deal zijn. Deze positieve feedback kan lang aanhouden, maar het daadwerkelijke contract komt er nooit. Er zijn veel redenen waarom dit gebeurt, niet in de laatste plaats omdat het in veel bedrijven een zware strijd is om een contract met een externe partij tot stand te brengen, maar het is een goed geheugensteuntje om ervoor te zorgen dat je als oprichter van een startup je team niet achter spoken laat aanjagen.
Met sommige onderzoekers met wie ik heb samengewerkt, heb ik iets soortgelijks meegemaakt. Sommige onderzoeksresultaten kregen enorme belangstelling van bedrijven, groot en klein, op industriële conferenties tot het punt dat we honderden mensen bij de presentaties hadden en tonnen positieve feedback. Toen we vervolgens besloten om de technologie te commercialiseren, verdampte de aanvankelijke interesse snel en bleek dat, hoewel mensen geïnteresseerd waren in het idee achter de technologie, er geen bereidheid was om de oplossing daadwerkelijk te kopen.
Een belangrijke factor in dit alles is het begrip sociaal wenselijk gedrag. Wanneer een oprichter van een startup met een potentiële klant praat, is deze klant geneigd om feedback te geven in de lijn van wat de oprichter graag zou willen horen. Dit is normaal menselijk gedrag en een van de redenen waarom samenlevingen goed werken. Als we iedereen die we ontmoeten altijd precies zouden vertellen wat we van ze denken, dan zouden er veel meer conflicten en conflicten in de wereld zijn. Als oprichter moet je je hiervan bewust zijn en vragen stellen die de behoefte van anderen om jou te vertellen wat ze denken dat je wilt horen minimaliseren.
Binnen de startup-ruimte zijn er meestal twee denkrichtingen. De eerste groep is op zoek naar mensen die hun aanbod willen gebruiken en naar een groot gebruikersbestand voordat ze denken aan geld verdienen. Deze groep heeft een punt in die zin dat je op zoek bent naar een minimale wrijving om het aanbod te gebruiken, en betalen voor iets waarvan je niet eens weet of het je zal helpen is een belangrijke hindernis voor de meesten. Ook als het aanbod indirect te gelde wordt gemaakt, bijvoorbeeld via advertenties, in-app aankopen of freemium, kan de focus op het laten groeien van de gebruikersbasis de beste manier zijn. De uitdaging is dan vaak om het bedrijf te financieren totdat het monetisatiegedeelte begint te werken.
De tweede groep gelooft dat koopintentie en betalingsbereidheid integraal deel uitmaken van de validatie van een innovatief aanbod. Dat betekent dat je tijdens de eerste fases van het praten met klanten over het aanbod dat je nog niet eens hebt gebouwd, expliciet de prijs en betalingsvoorwaarden ter sprake brengt om daar ook feedback op te krijgen. Natuurlijk kan wat klanten zeggen heel goed verschillen van wat ze doen, en dat is vaak ook zo, maar hun verbale feedback is op zijn minst een vroeg signaal. Als er genoeg positieve feedback is en je besluit om een MVP te bouwen, kun je testen of klanten bereid zijn om de dienst daadwerkelijk te kopen door de MVP tegen betaling aan te bieden.
'Verify buying intent as early as possible and based on actual customer behavior'
Meestal adviseer ik de startups waar ik mee werk om zich te richten op het tweede model, d.w.z. koopintentie zo vroeg mogelijk verifiëren en, waar mogelijk, op basis van feitelijk klantgedrag. Vooral bij nieuwe bedrijfsmodellen in gevestigde markten kan dit echter niet het juiste antwoord zijn. Verschillende startups onderzoeken modellen waarbij klanten betalen met hun gegevens. Dat is prima, maar het vereist wel dat je een solide hypothese hebt over hoe je die gegevens kunt gebruiken om elders geld te verdienen. En over het algemeen geldt: hoe ingewikkelder het bedrijfsmodel en hoe groter het aantal belanghebbenden, hoe moeilijker het zal zijn om een levensvatbaar bedrijf op te bouwen, omdat er meer dingen mis kunnen gaan en er meer hypotheses over je bedrijf moeten kloppen.
Uiteindelijk hebben we allemaal beperkte middelen en het doel voor elke startup zou moeten zijn om de onderliggende hypotheses van het bedrijf zo vroeg en zo goedkoop mogelijk te testen om zo min mogelijk tijd en geld te verspillen aan dingen die niet blijken te werken. Een idee om zeep helpen en de stekker eruit trekken is ongelooflijk moeilijk en uitzoeken wanneer je dat moet doen is nog moeilijker, maar het risico is dat je middelen blijft verspillen aan een bedrijf dat nergens toe leidt. De opportuniteitskosten daarvan kunnen enorm zijn omdat het je ervan weerhoudt om door te gaan naar een volgend bedrijf of een pivot die veelbelovender blijkt te zijn.
Om verschillende redenen is interesse van potentiële klanten niet hetzelfde als koopintentie. Als ondernemer of intrapreneur is het van cruciaal belang om de betalingsbereidheid te bevestigen van de groep belanghebbenden die je te gelde wilt maken, d.w.z. de klant. Dit is advies dat gemakkelijk gecompliceerd kan worden door allerlei realiteiten rondom het bedrijf, variërend van traag verlopende B2B verkoopcycli tot meerzijdige markten, maar het negeren van de realiteit van een onderneming met winstoogmerk (dat je geld moet verdienen om winst te maken) is een zekere manier om te falen. Zoals de beroemde bedrijfsprofessor Peter Drucker zei: het doel van een bedrijf is om een klant te creëren!
Blijf op de hoogte
Ontvang onze maandelijkse updates
