Waarom je strategie faalt

De afgelopen weken heb ik meerdere situaties meegemaakt waarin een organisatie (industrieel of academisch) simpelweg geen bedrijfsstrategie heeft of een strategie met betrekking tot een belangrijk gebied voor hun bedrijf. Bij navraag en vragen over de strategie heb ik ten minste drie soorten antwoorden gezien.

Ten eerste zeggen de leiders in het bedrijf dat er **een strategie is** en dat ik het mis heb als ik iets anders beweer. Hoewel ik het in mijn leven al vaak mis heb gehad, moet een strategie volgens mij duidelijk aangeven welke taken en kansen voorrang moeten krijgen op andere en vooral waar we geen tijd, energie en middelen aan moeten besteden. Een strategie die niet specificeert wat we niet moeten doen, om Michael Porter te parafraseren, is geen strategie.

Ten tweede geeft het bedrijf toe dat de strategie op hoog niveau is en niet operationeel, maar het verdedigt zichzelf door te beweren dat het belangrijkste succes in de markt is om klantgericht te zijn en dat het daarom moet reageren op de verzoeken van klanten in plaats van zijn eigen koers te bepalen. Het is duidelijk dat dit een misvatting is omdat bedrijven hierdoor in de val trappen van “klanten tevreden stellen”. Het is onmogelijk om iedereen tevreden te stellen. In plaats daarvan moet je kiezen wat voor soort klanten je wilt en je vervolgens richten op het gelukkig maken van die klanten. Dit is natuurlijk een strategische keuze.

Ten derde, vooral in nieuwe gebieden waar het bedrijf geen gevestigde zaken heeft, beweren leiders dat het onmogelijk is om een strategie te formuleren omdat niemand weet hoe de markt zich zal ontwikkelen. Hierdoor worden ze echter de speelbal van meer proactieve, strategische concurrenten die dicteren hoe de markt zich zal ontwikkelen. Het is belangrijk om een Alice in Wonderland-situatie te vermijden waarin, omdat je niet weet wat je wilt, elke richting even goed is.

Hoewel deze reacties begrijpelijk en menselijk zijn, leiden ze tot een aantal ernstige problemen voor het bedrijf. Ik heb er in de loop der jaren minstens drie meegemaakt.

Ten eerste handelt het bedrijf tactisch en opportunistisch. Door het gebrek aan een duidelijke strategie nemen individuen op alle niveaus in de organisatie tactische beslissingen die hen op korte termijn het meeste voordeel opleveren zonder de gevolgen op lange termijn in overweging te nemen. Dit resulteert in een opeenstapeling van architecturale, technische en processchulden in de organisatie en in de relaties met klanten en andere deelnemers aan het ecosysteem, wat na verloop van tijd enorme nadelen met zich meebrengt door verminderde wendbaarheid van het bedrijf, onredelijke verwachtingen van anderen en tal van andere gevolgen.

Ten tweede bestaat er een aanzienlijk risico dat verschillende teams in het bedrijf tegenstrijdige lokale strategieën nastreven en bijgevolg elkaars inspanningen tenietdoen, waardoor het bedrijf soms aanzienlijke middelen verspilt zonder enig zakelijk voordeel. Het verbranden van middelen zonder dat dit zakelijke voordelen oplevert, is uiteraard de snelste weg naar een faillissement.

Ten derde, zelfs als geen van de bovenstaande effecten zich voordoen in uw organisatie, zullen alle werknemers op elk moment veel meer werk hebben dan ze ooit zouden kunnen hopen te volbrengen tijdens de werkuren. Als er geen duidelijke strategie is, zullen individuen willekeurig prioriteiten stellen op basis van persoonlijke voorkeuren, opportuniteit en andere factoren. De “strategie in gebruik” wordt dan dus waar iedereen zin in heeft. In de praktijk leidt dit ertoe dat mensen doen wat ze gisteren deden, wat betekent dat het bedrijf in het verleden blijft steken en er niet in slaagt te evolueren en te reageren op veranderingen in de markt.

Concluderend, het ontwikkelen en communiceren van een duidelijke en actiegerichte strategie die tastbare keuzes weergeeft is een cruciaal hulpmiddel om grote groepen mensen op één lijn te krijgen. Het alternatief is om iedereen te micromanagen, waardoor je je beste mensen kwijtraakt omdat niemand graag te horen krijgt hoe hij zijn werk moet doen. Een succesvolle strategie definieert een duidelijk wat en waarom en laat het aan individuen en teams over om uit te zoeken hoe.