Waarom zou je je zorgen maken over het doel in het bedrijfsleven?

Peter Drucker zei ooit dat het doel van een bedrijf is om een klant te creëren en een klant wordt gedefinieerd als iemand die betaalt voor de producten en diensten die het bedrijf aanbiedt. Dit perspectief lijkt te worden gedeeld door velen in het bedrijfsleven: zolang er inkomsten en winst worden gegenereerd, is er geen reden om je druk te maken over iets anders. Het gaat allemaal om het geld!

Wanneer er een discussie is over moraal en ethiek, wordt er altijd lippendienst bewezen aan deze vragen, maar alleen als er een monetaire reden voor is. Bijvoorbeeld als handel drijven met bepaalde soorten industrieën zou worden afgekeurd door andere klanten en dus zou kunnen leiden tot minder verkoop. In dit geval weegt het inkomstenverlies bij bestaande klanten zwaarder dan de extra inkomsten en als gevolg daarvan kan het bedrijf besluiten om deze sectoren niet te bedienen. Hoewel het resultaat wenselijk kan zijn, is de beweegreden voor de beslissing alleen geldelijk.

Tegelijkertijd zijn er veel bedrijven die doelgericht werken en expliciet streven naar een betere wereld en een verbetering van de toestand van de mensheid. In de VS zijn Whole Foods en Patagonia hier goede voorbeelden van. Om de voormalige co-CEO van Whole Foods, John Mackey, te parafraseren: bedrijven moeten geld verdienen, net zoals ons lichaam rode bloedcellen moet aanmaken als we willen leven. Maar het doel van ons lichaam is niet om rode bloedcellen te maken. Op dezelfde manier moeten bedrijven verder gaan dan alleen maar geld verdienen.

Interessant is dat, in tegenstelling tot wat je zou verwachten, focussen op het doel goed blijkt te zijn om geld te verdienen. Onderzoek toont aan dat doelgerichte bedrijven hogere winstmarges hebben dan hun concurrenten. In “Corporate culture and performance” tonen John Kotter en James Heskett aan dat doelgerichte bedrijven over een periode van tien jaar een factor twaalf beter presteren op het gebied van aandelenkoersen dan hun tegenhangers.

De typische redenen waarom een doelgericht bedrijf het beter zou doen, hebben te maken met meer betrokken werknemers en meer gepassioneerde klanten. Gallup laat zien dat het percentage werknemers dat betrokken is bij hun werk wereldwijd in de lage tieners ligt, dus het is duidelijk dat het significant verhogen van dat percentage wonderen zal doen voor de productiviteit en output van een bedrijf. Op dezelfde manier weten we dat mond-tot-mondreclame een van de krachtigste en meest kosteneffectieve manieren is om nieuwe klanten te bereiken.

Waarom zijn er dan zo weinig bedrijven die expliciet hun doel uitdragen? Een van de belangrijkste uitdagingen is denk ik dat er een instinctieve angst is dat het uiten van een doel als negatief wordt gezien door ten minste sommige groepen in de samenleving, wat ertoe leidt dat sommige delen van het klantenbestand van hen vervreemden. Zoals Simon Sinek het zo treffend uitdrukte: “Mensen kopen niet wat je doet; ze kopen waarom je het doet!” De keerzijde van deze uitspraak is dat de mensen die het niet eens zijn met je waarom, niet van je zullen kopen.

Een andere reden is volgens mij dat het uitspreken van een doel werknemers gemakkelijk van je kan vervreemden. Door zo’n paal in de grond te zetten, kunnen sommigen van hen terugdeinzen voor je bedrijf, terwijl ze waarde zouden kunnen toevoegen vanuit een technisch perspectief. Het gevolg is natuurlijk dat werken met mensen die niet op één lijn zitten met je impliciete missie demotiverend werkt, omdat jij en anderen gemakkelijk verschillende richtingen op kunnen gaan.

De belangrijkste reden is echter dat, naar mijn ervaring, veel leiders geen duidelijkheid hebben over hun eigen doel of over het doel van het bedrijf dat ze leiden. En als je zelf onduidelijk bent over je professionele doel, is het moeilijk om dat duidelijk uit te drukken naar anderen. De belangrijkste uitdaging is vaak niet of een aspect van iemands doel positief is of niet, maar eerder de relatieve prioriteit van verschillende aspecten. Als je moet kiezen tussen inkomsten en milieu-impact, hoeveel kostenbesparingen rechtvaardigen dan welk niveau van impact? Zou je bedrijf net als Patagonia een advertentie plaatsen waarin een jas wordt getoond met de tekst “Koop deze jas niet”? Of, zoals Tesla, je patentenportfolio openbaar maken zolang je concurrenten het gebruiken om klimaatverandering positief te beïnvloeden?

Artsen hebben als doel patiënten te genezen. Brandweermannen willen mensen en eigendommen beschermen tegen schade. Leraren willen de volgende generatie onderwijzen. In het bedrijfsleven mag het niet alleen gaan om geld verdienen. We hebben de verplichting om onszelf aan een hogere norm te houden. Wat is het doel van je bedrijf? En hoe stemt je missie daarmee overeen? En welke moeilijke beslissingen neem je om dat doel en die missie waar te maken?

Met Kerstmis en Nieuwjaar voor de deur moedig ik ons allemaal aan om na te denken over waarom we doen wat we doen. Wat doen we om bij te dragen aan een wereld die steeds beter wordt? Want de wereld **wordt** beter en technologie is daar de kern van. Maar het gaat niet vanzelf. Het vereist dat wij, als technologen, ons expliciet richten op het doel en de betekenis van wat we doen.